5 croyances qui vous feront échouer à l’export

La filière cosmétique, l’un des fers de lance de l’économie Française qui représente *25 Mds € (dont *16,2 Mds € à l’export) se place dans le top 3 des contributeurs au solde positif du commerce extérieur. 

Ce secteur a d’ailleurs résisté à la crise du COVID-19 notamment grâce à l’export + 22,5% vs 2020. Cela confirme que les cosmétiques Français continuent de plaire par leur savoir-faire, leur qualité et leur innovation. 

Vous l’aurez compris l’export est un secteur juteux où chacun veut sa part du gâteau qui peut laisser un goût amer en cas de mauvaise stratégie. 

Faisons le tour des croyances qui vous empêcheront de vous développer de façon pérenne à l’export.

#1 Tout miser sur l’instinct et l’opportunisme

Se lancer sur un marché juste en fonction des « on dit » ou bien pour l’image ou tout simplement par appât du gain car les chiffres du marché sont astronomiques est une erreur souvent commise par les marques qui débutent à l’export. Au-delà du fait que vous allez perdre votre temps et votre argent, vous risquez de dégrader l’image de votre marque localement.  

Lorsque vous souhaitez exporter vos produits, prenez le temps d’élaborer une véritable stratégie d’implantation : pays à cibler en priorité en fonction de vos produits, budget des investissements à prévoir, délais liés aux contraintes réglementaires, analyses du marché et de la concurrence, étude des codes culturels et habitudes de beauté, ciblage des réseaux de distribution.

Autant de paramètres à analyser en amont pour réussir à l’export dans la durée. 

Cela peut sembler basique mais souvent cette étape passe à la trappe.

#2 Avoir un budget dédié à l’export à quoi bon

La 1ère surprise pour certains primo-exportateurs est de découvrir l’exercice de la structure de prix à l’international. Cela peut être un choc quand on a l’habitude de vendre ses produits à un prix Wholesale avec une marge confortable. Certes, vous pouvez jouer sur le positionnement du prix public à l’international en appliquant un markup. Néanmoins certaines marques qui débutent à l’export se retrouvent coincées entre un manque de volume, un P.R.I (Prix de revient industriel) élevé et l’impossibilité d’avoir une marge correcte avec un prix public compétitif localement. Au delà de la structure, il y a de nombreux frais annexes à prévoir pour lesquels l’addition monte vite et peut en décourager plus d’un si cela n’a pas été anticipé.

Voici donc la liste non exhaustive des frais à prévoir :   

• Frais de transports et droits de douanes (selon l’INCOTERM choisi et le pays) 
• Enregistrements sanitaires des produits 
• Dépôt de marque (INPI/OMPI) 
• Support Marketing (échantillons, PLV, gifts…) 
• Traductions (adaptation des packagings et de la communication) 
• Ressources humaines spécifiques (recrutement en interne ou accompagnement d’un prestataire)

#3 No pain but quick gain

Penser qu’exporter est facile et rapide est une erreur répandue.

Le marché Français étant complexe et très mature, la tentation de se lancer à l’international pour connaitre le succès est forte. Après tout « Nul n’est prophète dans son pays » dit le célèbre adage. 

Pour toutes les raisons évoquées dans les points précédents vous vous rendez compte que toutes ces étapes prennent du temps, au-delà de la phase de prospection qui peut parfois se compter en années. Une fois le bon partenaire local trouvé, il faut également prendre en compte les délais suivants : 

• Contractualisation (1 à 6 mois) 
• Enregistrement produits (1 mois à 1 an selon le pays et le type de produits) 
• Expédition de la commande (quelques semaines à plusieurs mois selon le mode de transport et le pays)

Autant de temps pendant lequel vous engagerez des frais sans avoir de chiffres d’affaires en face.  

La préparation d’un business plan et d’un compte de résultat est donc essentiel pour avancer sereinement en suivant vos dépenses et en vous projetant sur le moment à partir duquel vous aurez un R.O.I. 

#4 Déléguer à 100%

Croire que votre partenaire local (agent, distributeur…) va implanter votre marque seul sans support de votre part est utopique.  

Le support intègre non seulement des moyens financiers, techniques mais aussi humains. 

Par facilité, certaines marques délèguent à 100% le développement de leur marque dans une région. Attention cette stratégie comporte des risques comme la perte de l’identité de votre marque et un positionnement non cohérent et uniforme d’un pays à l’autre. 

Même dans le cas d’une implantation via filiale, les directives doivent émaner de la maison mère et la bonne exécution du plan doit être suivi au quotidien. 

L’ADN de votre marque vous appartient et vous en restez le garant même à l’international. Votre partenaire local ne doit pas se substituer à vous et doit être dans l’exécution d’un plan que vous aurez défini et adapté ensemble.  

Vous devez, a minima, vous impliquer dans les actions ci-dessous :

• Validation de tous les éléments de votre implantation dans le pays ciblé 
• Partage de tous les éléments nécessaires : documents de formation, fiches produits, documents règlementaires, visuels, arguments de vente, plan marketing 
• Suivi de la bonne exécution du plan avec des business review mensuelles et des visites terrain. 

#5 Copier-coller la stratégie sans l’adapter

Penser que vous allez pouvoir calquer au millimètre près toute votre stratégie de positionnement, d’implantation et de communication dans le monde entier sans aucune adaptation est irréaliste. 

Cela débute par le choix du catalogue produit mais également des codes couleurs, des visuels, de la communication, du positionnement et du choix de la distribution.

ll y a des exemples historiques d’échec à l’export par manque d’adaptation et de préparation et il ne s’agit pas forcément de petites entreprises qui débutent. Voici un cas d’école probant :  

Un célèbre retailer de l’univers de la beauté qui a la fin des années 90 a voulu exporter son modèle en ouvrant plusieurs boutiques au Japon sans tenir compte des codes locaux et habitudes de consommations. Certainement aveuglé par son succès rapide, ce retailer s’est senti en terrain conquis pensant que le Japon n’était qu’un pays asiatique de plus qu’il pourrait ajouter à sa liste. Erreur de concept, focus sur les parfums dès l’entrée dans la boutique alors que la clientèle locale se parfume très peu, rayon soins très peu développé et relayé au 2ème étage alors que c’est le segment le plus important du marché, faire du self-service dans un pays où la qualité d’un service irréprochable prime.  

Résultat, échec cuisant, perte d’argent colossale et fermeture de toutes les boutiques moins de 2 ans après leur implantation. Depuis, ce retailer n’a jamais retenté sa chance au Japon. 

Comme dans toute relation internationale vous devrez vous adapter au marché et à ses consommateurs et non l’inverse. 

Exporter ça ne s’improvise pas ! Si vous anticipez tous les éléments et que vous vous préparez au mieux, vous vivrez une belle et fructueuse aventure humaine.  

Mais pour éviter les pièges qui font perdre du temps et de l’argent, il vaut mieux s’appuyer sur les bons partenaires. 

Alors, aller à l’export oui, mais pas n’importe comment et avec n’importe qui ! 

*Sources : FEBEA et douane export

Linda Amirat

 www.milesconseil.com